معرفی مهمترین مدل های ارزش ویژه برند

1.مدل آکر

این محقق ارزش ویژه برند را به‌عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌ها تعریف کرده است که می‌توانند مستقیما با برند مرتبط باشند و به ارزش محصول اضافه کنند. مدل ارزش ویژه برند آکر شامل پنج مولفه: وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت درک‌شده، تداعی‌های برند و دارایی‌های اختصاصی می‌شوند.

2. مدل ارزش‌گذاری دارایی برند

یکی دیگر از مدل های ارزش ویژه برند است که بر طبق آن، جمع‌آوری بینش مصرف‌کنندگان به بهبود سلامت و آینده برند کمک می‌کند. این مدل مبین این نکته است که برندها از جمله دارایی‌های شرکت‌ها هستند و می‌توان این دارایی را ارزش‌گذاری و معامله کرد. بر اساس این مدل، چهار جزء اصلی ارزش ویژه برند عبارتند از:

-تمایز: این نشان‌دهنده تفاوت برند با برندهای دیگر است. یک برند باید منحصربه‌فرد باشد و از رقبای خود متمایز شود؛

-ارتباط: این معیاری است که نشان می‌دهد برندتان چقدر با مصرف‌کنندگان مرتبط است؛

-اعتبار: این نشان می‌دهد که برند چقدر خوب درک می‌شود و چقدر به دلیل کیفیت و عملکردی که دارد مورداحترام واقع می‌شود؛

-دانش: این نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان چقدر برند را می‌شناسند.

3-مدل کلر(2003)

کلر، در نظریه برندسازی، نقش قابل‌توجهی داشته است و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را مطرح کرده است. کلر برند را به‌عنوان اثری تعریف می‌کند که از ارتباط مطلوب با برند ایجاد می‌شود. مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده کلر به دنبال پاسخ به چهار سوال است:

1.چه کسی هستید؟ : اولین قدم برای ایجاد ارزش ویژه برند در مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری، ایجاد آگاهی در مورد برند و ساختن هویت قوی از برند است؛

2.چه چیزی هستید؟: گام بعدی این است که با مشتریان در این مورد که برندتان چیست و چه کاری انجام می‌دهد، شرکت، تعامل داشته باشد. مهم است که عملکرد محصول خود را توضیح دهد که این بدین معنی است که برند باید قابل‌اعتماد باشد، خدمات خوبی ارائه دهد، بادوام باشد، مقرون‌به‌صرفه باشد و طراحی خوبی داشته باشد؛

3.چگونه در مورد تو فکر می‌کنم؟ در این مرحله، پاسخ برند به دست می‌آید. پاسخ برند می‌تواند احساس یا قضاوت مشتری باشد. مشتریان همیشه در مورد یک محصول، احساس یا قضاوت دارند. وقتی یک محصول، انتظارات کاربران را برآورده می‌کند باعث برانگیخته شدن احساسات مثبت در آن‌ها می‌شود.؛

4.رابطه با تو چیست؟ در این مرحله، ارتباط بین برند و مشتری تقویت می‌شود. پاسخ برندی که از مرحله قبلی به دست می‌آید اکنون به پیوند عاطفی و قوی میان برند و مشتری می‌شود. این گام آخرین مرحله و سخت‌ترین مرحله برای دستیابی است. وقتی مشتری رابطه خوبی با برند دارد، دائما از برند خریداری می‌کند و به آن وفادار می‌ماند.

4-مدل گیل و دیگران (2007)

گیل و دیگران(2007) با بیان اینکه در تحقیقات قبلی خانواده به عنوان یک عامل موثر در ارزش ویژه برند بر اساس نظر مصرف کننده در نظر نگرفته شده بود، این متغیر را برای اولین بار وارد مدل ارزیابی ارزش ویژه برند کردند. به زعم آن ها خانواده به عنوان یک منبع قدرت کاملاً تاثیرگذار در رفتار مصرف کننده در نظر گرفته می شود. خانواده دانش و اطلاعات زیادی در مورد محصولات و برندهایی که در خانه استفاده می شود در اختیار مصرف کننده قرار می دهد و این اطلاعات ممکن است یک معنی و مفهوم اساسی را در حافظه خانواده ایجاد نماید. علاوه بر این مصرف مکرر آنها در خانواده ممکن است باعث ایجاد عادت یا تجربه برای افراد شود و احتمالا در نهایت منجر به ایجاد وفاداری به برند خاصی در آنها می گردد. در حوزه محصولات مصرفی به دلیل پایین بودن درگیری ذهنی آنان مصرف کننده معمولاً به اطلاعات کسب شده از خانواده کفایت کرده و یا با مصرف آن محصولات در خانه نسبت به برندهای متفاوت شناخت یافته و بر اساس ابعاد و ویژگی های برندها و فعالیت های بازاریابی آن ها را ارزش گذاری و طبقه بندی می کند.

5-مدل ارزش ویژه برند یو و همکاران (2000)

یو و همکارانش در سال ٢٠٠٠، چارچوب ارزش ویژه آکر را با افزودن مقدماتی در ارزش ویژه برند گسترش دادند. این مقدمات یا فعالیتهای بازاریابی مانند قیمت، تصویر فروشگاه، گستردگی توزیع، هزینه تبلیغات و ترفیعات قیمتی تاثیرات قابل توجهی دارند. تمام این فعالیت های بازاریابی، ابعاد ارزش ویژه برند را به طور قابل ملاحظه ای تحت تاثیر قرار می دهند.

بسته های آموزشی پیشنهادی برای استفاده علاقمندان،دانشجویان، اساتید و پژوهشگران محترم :

بسته آموزشی مدیریت رفتار سازمانی

بسته جامع آموزشی مدیریت استراتژیک

بسته جامع آموزشی مدیریت دولتی و حکمرانی

بسته جامع آموزشی مدیریت منابع انسانی

بسته جامع آموزشی مدیریت صنعتی

بسته آموزشی مدیریت کسب و کار

آکادمی تحلیل دکتر طالعی فر ارائه دهنده خدمات تحلیلی (مشاوره، پژوهش و پیاده سازی) زیر:

خدمات تحلیلی کمی (تحلیل های آماری،پویایی سیستم،داده کاوی،عارضه یابی،تحقیق در عملیات، تئوری تصمیم گیری،مدلسازی معادلات ساختاری، آینده نگاری و سناریونویسی…)

خدمات تحلیلی کیفی (تحلیل گراندد تئوری، تحلیل تم، تحلیل محتوا، مرور سیستماتیک، پدیدار شناسی و…)

بیشتر بخوانید:

کلیپ آموزشی حل معضل خروج کارکنان کلیدی