بررسی مفهوم منفی بودن رفتار مصرف کننده در خرید محصول

رفتار مشتری شامل یکسری عادات مربوط به خرید از جمله عوامل اجتماعی، فاکتورهای موثر بر تصمیم گیری جهت خرید، نیاز و ترجیح آن‌ها می‌باشد و در این میان درک عمیق رفتار مصرف‌کننده نیز بدون دانستن عوامل مؤثر بر رفتار وی امری بعید به نظر می‌رسد. بنابراین، برای فهم نیت‌های رفتاری مصرف‌کننده نیاز به شناخت عواملی است که شدتتمایل انجام‌دادن رفتار را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد(کریمی و همکاران، 1400).

از این ‌رو عمل خرید را نمی‌توان یک عمل به‌طور کامل منطقی در‌نظر گرفت؛ زیرا احساسات مشتری در عمل خرید نقش‌برجسته‌ای دارد و مصرف‌کنندۀ هیجانی-احساساتی در جست‌وجوی انگیزه‌های احساسی در‌طول تجربۀ خرید و مصرف خود است.

امروزه در زمینه مدیریت برند، منفی بودن رفتار مصرف کننده و ظهور روابط منفی مشتری با برند بطور فزاینده ای تحت بررسی است و شرکت ها را ملزم به درک بهتر این پدیده ها می کند (آسایش و زارع،1400). درواقع اینکه بدانیم مصرف‌کنندگان چه چیزی را نمی‌خواهند بخرند، به همان میزان اهمیت دارد که بدانیم چه چیزی می‌خواهند بخرند.پژوهش‌های حوزة رفتار مصرف‌کننده، بیشتر بر نگرش مثبت دربارة برندها متمرکز شده‌اند؛ در حالی که ارزیابی احساسات منفی از برند نادیده گرفته شده است (بینستر و هوگ، 2004).

درک اینکه چرا مصرف‌کنندگان برندهایی را دوست ندارند یا حتی حس تنفر بدان‌ها را در خود می‌پرورانند، مهم است؛ زیرا مصرف‌کنندگان، اطلاعات منفی از برندها را کامل‌تر از اطلاعات مثبت ارزیابی می‌کنند. همچنین احتمال بیشتری وجود دارد که مردم دربارة تجربه‌ای منفی صحبت کنند یا مطلبی را منتشر کنند تا دربارة تجربه‌ای به همان اندازه مثبت. عبارت «تعصب منفی» نیز در ادبیات رفتار مصرف‌کننده به همین مقوله اشاره دارد و به این شکل که «افراد تمایل به دادن وزن بیشتری به اطلاعات منفی نسبت به اطلاعات مثبت دارند» تعریف شده است (به نقل از شجاع و صادق وزیری،1397).

لذا بایستی بازاریابان باید در تمامی مراحل، اعم از طراحی تا بازاریابی، به درک تجربی مشتری توجه کنند؛ زیرا مشتریان مانند گذشته، تنها با کیفیت خوب محصول راضی نمی‌شوند، بلکه به میزان انطباق بین تجربیات به‌دست‌آمده در طول فرایند مصرف، با نیازهای احساسی و ترجیحات دلخواه خود نقش بسزایی ایفا می‌کند؛ در صورتی که عملکرد کالاها و خدمات مختلف یکسان باشد، تجربة مصرف، عامل کلیدی برای تعیین ارزش محصول و و مبنایی برای تصمیم‌گیری مشتری می‌شود( زهریا و اسچیمتز،2019).

منابع

آسایش، فرزاد، جعفری زارع، مرتضی. (1400). بررسی تأثیر تجربه ناخوشایند بر دوری از برند و انتقام با برند با اثر واسطه نفرت، فصلنامه رهیافتی در مدیریت بازرگانی، 2(1)،67-51.

شجاع،علی؛صادق وزیری،فراز(1397). تنفر از برند؛ بررسی و تحلیل عوامل و پیامدهای تنفر از برند. تحقیقات بازاریابی نوین،8(2)،165-180.

کریمی، حسین؛ بخشم، میلاد؛ الماسی فرد، محمدرسول و یاراحمدی، محسن (1400). ارائۀ الگوی عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران. نشریۀ تحقیقات بازاریابی نوین،4(11)،177-190.

Banister, E. N., & Hogg, M. K. (2004). Negative symbolic consumption and consumers’ drive for self-esteem: The case of the fashion industry. European Journal of Marketing, 38(7), 850-868.

Zaharia, S., & Schmitz, M. (2019, July). Customer Experience in Online-Retailing: An Analysis of the Main Segments in German Online-Retailing. In International Conference on Applied Human Factors and Ergonomics (pp. 177-188). Springer, Cham. ‌

گزیده ای از خدمات تحلیلی قابل ارائه ( کمی و کیفی) آکادمی تحلیل دکتر طالعی فر با استفاده از کادری مجرب و زبده

1.تحلیل روایی و پایایی انواع پرسشنامه های استاندارد مرتبط با موضوع درخواست دهنده

2. تحلیل های توصیفی (تهیه انواع جداول فراوانی، محاسبه انواع آماره های توصیفی پراکندگی و مرکزی، تهیه انواع نمودارهای آماری (نموداری کیفی و کمی))

3. تحلیل های استنباطی ( تحلیل واریانس، آزمون های آماری پارامتریک و ناپارامتریک، تحلیل های رگرسیون و همبستگی، تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی و …).

4. مدلسازی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر

5.تحلیل های مرتبط با تکنیک های تصمیم گیری (تک یا چند معیاره)

6. تحلیل پویایی سیستم (مدلسازی، اعتبارسنجی رفتار مدل، شبیه سازی متغیرهای کلیدی مدل، سناریوسازی)

7.تحلیل گراندد تئوری (داده بنیاد)

8.تحلیل تم (تحلیل مضمون)

9.تحلیل محتوا

10.پدیدار شناسی

و…..