تاملی بر رویکرد انواع وفاداری مشتری روئلی و داوس (2000)

این دو محقق در رویکرد خود انواع وفاداری را بر مبنای دو متغیر میزان خرید و آزادی در انتخاب مطرح می کنند که نتیجتا منتج به 4 نوع وفاداری سالم، ناسالم،پنهان و عدم وفاداری می شود.

الف)وفاداری سالم: وفاداری سالم عبارتست است از تحقق رابطه قوی بین فرد و بنگاه به نحوی که حداکثر صداقت و اعتماد در آن موجود باشد. در اين نوع وفاداری طرفین از وجود اين رابطه کاملاً راضي هستند. در توجیه اين دوگانگي مي توان گفت در دنیای رقابتي نقص کالا يا خدمت از رضايت مشتری مي کاهد. در چنین بازاری که کالا و خدمات جايگزين های فراواني دارد کمترين انتظار يک مشتری بدون نقص بودن آنها است، بديهي است که با برآورده شدن اين مهم حداقل خواسته وی اجابت شده و به حداقل رضايتمندی مي رسد.

ب)وفاداری ناسالم: نقطه مقابل وفاداری سالم است و در حالتی است که بازار انحصاری مي باشد. در اين بازار عرضه کنندگان محدودی با ويژگي های خاص وجود دارند که اين موضوع از قدرت انتخاب مشتری مي کاهد. در چنین بازاری انتظار دريافت کالا و خدمات بدون نقص ديگر انتظار کمي نیست و لذا بدون برآورده شدن اين انتظار ، مشتری عليرغم نارضايتي خود ناچار به اين وضعیت ادامه مي دهد. بهترین مثال برای اينگونه بازارها خدمات دولتي است.

ج)وفاداری پنهان : وفاداری پنهان حالتي است که مصرف کننده به عرضه کننده شديداً وابسته باشد ، اما اين وابستگي ممکن است با خريد همراه نباشد يا اصلا خريداری صورت نگیرد ، يعني ممکن است که مصرف کننده علاقه زيادی به عرضه کننده داشته باشد ولي به علل مختلف مثل محدوديت منابع يا دلايل رواني قادر به خريد از عرضه کننده نباشد. در اين حالت شرايط بازار و عوامل موقعیتي بیشتر از نگرش بر روی رفتار مصرف کننده اثر دارد.

د)عدم وفاداری: در حالت عدم وفاداری ، نه نگرش مثبتي به عرضه کننده وجود دارد و نه خريد صورت می گیرد. در حالت وفاداری ناسالم مشتری علاقه ای به شرکت ندارد ولي به دلايلي مانند نبود جايگزين مناسب برای کالا مجبور است آن را بخرد.

نمای شماتیکی از این رویکرد به شرح زیر است: